Messy Middle: cos’è e come influisce sugli acquisti online
Per molto tempo il viaggio di un acquirente online (buyer journey) è stato descritto come un percorso lineare che andava da una fase iniziale di interesse a una finale di acquisto.
L’analisi e lo studio del comportamento degli utenti su internet però ha fatto comprendere che questa visione fosse una semplificazione di un processo molto più complesso e non lineare che richiedeva un modello di rappresentazione diverso.
Nel 2020, Google ha pubblicato un articolo che ha rivoluzionato il modo di descrivere il percorso decisionale degli utenti fino alla conversione finale e l’ha chiamato “Messy Middle”.
Messy Middle: la definizione di Google
Il messy middle è un modello sviluppato da Google per descrivere il processo teorico di una persona verso l’acquisto di un bene o servizio.
Questo paradigma è un’evoluzione di tutti i modelli tradizionali di funnel dove le fasi sono piuttosto standard e ben definite e, come in un imbuto, si passa da quelle più generiche di attivazione di un interesse a quelle via via più definite di riflessione e valutazione, fino all’azione finale chiamata conversione.
Con il messy middle tutto cambia e diventa più disordinato. I punti di contatto che attivano l’interesse di un utente si diversificano, si moltiplicano, e quello che accade tra il primo stimolo, detto “trigger”, cioè fattore scatenante, e l’effettivo acquisto, non è lineare e cambia da persona a persona. Il modo in cui le persone prendono decisioni diventa così sempre più caotico, appunto “messy”.
Google afferma: “Il messy middle è uno spazio di informazioni abbondanti e scelta illimitata che gli acquirenti hanno imparato a gestire utilizzando una serie di scorciatoie cognitive”.
Come funziona il processo decisionale dell’utente nel Messy Middle?
Le decisioni degli utenti all’interno del messy middle sono dunque governate dal caos.
I ricercatori di Google fanno riferimento alla confusione e al fatto che le persone hanno accesso a una notevole quantità di informazioni lungo il percorso che devono essere elaborate.
Come afferma Google, infatti, man mano che Internet è cresciuto, si è trasformato da uno strumento per confrontare i prezzi a uno strumento per confrontare qualsiasi cosa, e questo rende più complessa la creazione di modelli attraverso cui descrivere i comportamenti delle persone.
Un punto di partenza è noto: l’attivazione di un utente e il passaggio da uno stato passivo a uno attivo che lo rendono un potenziale acquirente è dato da un “trigger”, un innesco, che parte da un bisogno.
Di solito infatti le persone cercano informazioni e possono avere il desiderio di acquisto per soddisfare un bisogno o risolvere un problema: online si ricerca la soluzione a questo problema.
In seguito, piuttosto che seguire in maniera lineare un percorso che va dalla consapevolezza alla considerazione e quindi all’azione, l’utente intraprende un lungo ciclo di esplorazione e valutazione delle varie opzioni che potrebbero risolvere il suo problema.
Fondamentalmente, si raccolgono informazioni su prodotti, marchi e rivenditori da diverse fonti, sui social media, sui motori di ricerca o su altri tipi di siti, e vengono valutate tutte le opzioni disponibili. Da un lato c’è un’attività di elaborazione ed esplorazione, la fase espansiva, mentre dall’altro c’è la valutazione e il confronto, cioè la fase riduttiva.
Il messy middle è proprio questo spazio complesso tra i trigger e l’acquisto, in cui i clienti vengono conquistati e persi.
Il ciclo è continuo e si ripete, sia per effetto dell’attività valutativa sia per effetto di nuovi stimoli (trigger):
- Esplorazione
- Valutazione
- Ripetere l’esplorazione
- Ripetere la valutazione
Lo scopo dello studio di Google sul “messy middle” è proprio esplorare questo processo in modo più dettagliato per comprendere come questo influenzi ciò che le persone alla fine decidono di acquistare.
In una strategia di marketing questa comprensione diventa determinante per la scelta del tipo di attività da svolgere.
Come viene influenzato l’utente durante le decisioni di acquisto
In questo loop tra esplorazione e valutazione, ripetutamente influenzato da stimoli e fattori esterni, Google con l’aiuto di esperti in scienze comportamentali, ha individuato 6 bias cognitivi, che influenzano le decisioni di acquisto degli utenti e il comportamento anche online.
Un bias cognitivo è essenzialmente una distorsione del processo valutativo, si tratta di pregiudizi cognitivi codificati nel profondo della nostra psicologia e che nel messy middle possono portare alla scelta di un prodotto piuttosto che un altro.
Qui di seguito riportiamo i bias che possono influenzare notevolmente gli utenti durante l’acquisto:
- Categoria euristica: brevi informazioni che semplificano le decisioni di acquisto. Andare dritti al punto e cogliere le esigenze degli utenti può essere considerato un elemento di vantaggio.
- Power of now: letteralmente “potere dell’adesso” ha a che fare con la disponibilità immediata del prodotto, quindi spedizioni veloci, molte tipologie di consegna, tempistiche garantite e verificabili. Più velocemente si ottiene e si può utilizzare il prodotto, maggiore è la mia propensione ad acquistarlo, preferendolo ad altri.
- Prova sociale: Il principio di riprova sociale è una delle strategie cognitive di cui parla Robert Cialdini (psicologo statunitense) nel suo libro “Le armi della persuasione” ed è uno dei bias cognitivi più comuni. Uno dei principali fattori per giudicare la validità di una scelta o un comportamento è rappresentato dal numero di persone che lo adottano. Per questo un prodotto più costoso con molte recensioni positive o acquistato da molte persone può essere preferito a uno identico, ma con una reputazione meno forte. Recensioni online verificate o raccomandazioni di altre persone sui social network possono influenzare la scelta di un marchio piuttosto che un altro.
- Pregiudizio di scarsità: un prodotto a bassa disponibilità è considerato più desiderabile, soprattutto se lo stimolo è forte.
- Pregiudizio dell’autorità: le opinioni di esperti del settore o fonti autorevoli del settore rendono un prodotto più desiderabile.
- Potere della gratuità: un prodotto che offre uno sconto extra o un omaggio con il suo acquisto, può essere preferito ad un altro che non garantisce lo stesso rendimento.
Questi sono solo alcuni dei pregiudizi che possono influenzare le decisioni di acquisto degli Utenti.
Ce ne sono ovviamente tanti altri che vengono continuamente soppesati all’interno del ciclo di esplorazione e valutazione, sia rispetto al bisogno (trigger iniziale) sia rispetto allo stadio raggiunto dall’utente.
I consigli di marketing di Google per uscire dal messy middle
A questo punto la domanda può essere: qual è dunque la scintilla che spinge gli utenti a scegliere un prodotto?
Quali sono i metodi più efficaci per chi si occupa di marketing digitale di interrompere il ciclo e far uscire le persone dal messy middle?
Come in molti altri casi, non esiste una ricetta prestabilita che vada bene in tutte le circostanze.
Per quanto il messy middle possa apparire un “luogo complicato” è importante ricordare che dal punto di vista delle persone questa è una fase in cui sono alla ricerca di informazioni utili, rassicurazioni e argomenti che possano portare serenamente a prendere una decisione.
L’obiettivo è cercare di soddisfare queste esigenze.
Le attività di misurazione e analisi sono sempre più importanti quindi perché aiutano a comprendere appieno i bisogni degli utenti e aiutarli a decidere: misurare, studiare, valutare e sperimentare continuamente sono il modo migliore per non lasciare vuoti nel processo decisionale degli utenti.
Google offre alcuni consigli utili per raggiungere questi obiettivi:
- Essere presenti con il proprio brand, in modo che il prodotto o servizio sia strategicamente in primo piano mentre le persone esplorano
- Applicare i principi della scienza comportamentale in modo responsabile e intelligente per rendere la proposta convincente tra le varie alternative
- Colmare il divario tra il trigger e l’acquisto in modo che i clienti potenziali trascorrano meno tempo nel ciclo che li espone ai marchi della concorrenza.
- Costruire team flessibili e responsabilizzati che possano lavorare in modo trasversale per evitare zone in cui l’utente è abbandonatoIn un contesto sempre più caotico e incontrollabile, è fondamentale rivolgersi a dei professionisti del digital marketing in grado di analizzare e comprendere i comportamenti dei propri Utenti e di prendere decisioni guidate dai dati, anche innovative e non convenzionali, che possano fare la differenza.
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