Big Data, Data Driven, Data Analyst, Data Scientist: nel corso degli ultimi cinque anni l’interesse verso discipline tecnologiche e professionalità orientate alla raccolta, all’elaborazione e al trattamento dei dati si è ampliato in modo massivo su scala globale, entrando a far parte della routine quotidiana di chiunque produca contenuti (tanto più digitali).
A testimoniarlo, punta dell’iceberg di una letteratura pressoché illimitata in materia, è anche Google Trends, uno dei tool imprescindibili per analizzare abitudini e comportamenti online, capace di trasformare anche la più banale chiave di ricerca in un patrimonio di informazioni di valore.
Nel cui DNA non è racchiusa soltanto una chiave di lettura di ciò che è stato, ma anche (e soprattutto) il racconto di ciò che potrà essere, facendo tesoro di quelle informazioni e convertendole in strategia, in pianificazione, in design e sviluppo. Immaginiamoci — caso di studio reale — di lavorare su un evento fieristico nel settore del Food.
Il promotore è un brand multinazionale di elettrodomestici, e l’obiettivo è creare un continuum narrativo tra i suoi prodotti destinati alla conservazione, alla preparazione a alla cottura del cibo.
È sufficiente interrogare Google Trends comparando le query degli utlimi 15 anni per i termini “Restaurants” e “Recipes” per scoprire che, a partire dal 2015, le ricerche di ristoranti hanno superato quelle di ricette e la forbice va gradualmente allargandosi. Un dato statistico fine a se stesso?
Niente affatto: un indicatore sociale che le persone non hanno più voglia di mangiare a casa, con tutte le conseguenze psicologiche, economiche e attitudinali che ciò può comportare.
Soprattutto per un’azienda che vuole vendere elettrodomestici da cucina e che, alla luce delle evidenze, deve ripensare dall’inizio il suo posizionamento di mercato e il suo modello di business.
Il fine ultimo dell’attività di Data Analysis, nel processo di Audience Listening, è proprio questo: Capire quali parametri è opportuno tracciare (operando non una selezione quantitativa basata sul tempo o sulla complessità, bensì qualitativa basata sulla coerenza con gli obiettivi fissati).
Identificare le fonti funzionali e monitorarle, utilizzando strumenti automatizzati e reciprocamente connessi.
Imparare a interpretarli — limitarsi ad analizzarli soppesandoli è ormai troppo riduttivo — per definire l’assetto strategico e/o tattico di un progetto.
Capita spesso, per fare un esempio, che il target di riferimento di un sito web non coincida né con i suoi lettori reali (derivanti dalle indagini dei KPI legati a traffico, interazioni e flussi di navigazione) né con i suoi lettori impliciti (derivanti dall’indagine delle tematiche trattate, del taglio editoriale o del tono di voce).
Un simile gap, a rischio di ricadute negative sensibili in termini di performance, reputazione e, inevitabilmente, ritorno sull’investimento, non è apparentemente visibile a occhio nudo se non si struttura un flusso di misurazioni in grado di aggregare e incrociare non solo cifre ma anche know-how, che dia al concetto di “report” un cuore e un’anima.
Rendendo, cioè, ogni numero una storia.
La storia di una persona (fossero anche dieci, cento, mille, perfino milioni o miliardi) che ieri ha compiuto un’azione precisa dettata da una serie di condizioni specifiche, e che domani si vorrebbe portare a compierne un’altra, o magari sempre la stessa ma in condizioni completamente diverse.
È vero, storytelling e discipline tecniche possono muovere da approcci diversi e apparentemente incompatibili tra loro.
Al contrario, rappresentano universi complementari molto più coesi e integrati di quanto comunemente si pensi.
In fondo, come perfino Stephen Hawking ebbe a dire: “To my mathematical brain, the numbers alone make thinking about aliens perfectly rational. The real challenge is to work out what aliens might actually be like”.
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