Marketing - Strategia

Come si determina il prezzo nel mercato del lusso

Il prezzo può diventare un elemento intangibile?
Come si determina il prezzo nel mercato del lusso.

Il prezzo di un prodotto è, generalmente in economia:

  • l’elemento che rispecchia le caratteristiche e qualità del prodotto e guida il consumatore nel processo d’acquisto
  • il guadagno che l’impresa ottiene dopo aver coperto i costi del prodotto stesso

Sembrerebbe quindi un elemento estremamente oggettivo e tangibile sia per i consumatori che per le imprese. Ma è davvero sempre così? Non esattamente.

Si pensi ai mercati del lusso: il prezzo assume un ruolo simbolico: è la misura del desiderio, del sogno che il prodotto di lusso ci permette di realizzare (esempio: possedere una Ferrari), dove sacrificare una somma importante del proprio potere di spesa fa sì che l’oggetto assuma una certa sacralità e quindi maggior valore.

Ma qual è il prezzo di un sogno?

Il prezzo del prodotto di lusso deve incarnare un sogno, andare oltre le caratteristiche oggettive (la qualità) del prodotto e nello stesso tempo il  prezzo è utilizzato dai consumatori come euristica per capire il posizionamento del prodotto (commodity, prodotto premium o di lusso) e per orientarsi nel processo d’acquisto.

Quindi, come si stabilisce il prezzo di un prodotto di lusso?

Le valutazioni dei consumatori sul prezzo dei prodotti si basano in generale su un “prezzo di riferimento”: i consumatori stimano un prodotto come costoso o meno in base ad un dato prezzo conservato nella loro memoria, attraverso recenti esperienze di consumo nella stessa classe di prodotti.

Per i beni di lusso si crea poi un “prezzo soglia”: una soglia sotto la quale il prodotto non viene considerato come di lusso dal cliente: si determina quindi una zona di prezzo ignorata dai clienti in cui non ci saranno vendite, al di sopra di questa soglia, invece, il prodotto inizia a vendere (essendo sostenuto da una determinata qualità).

Il “prezzo soglia” si costruisce su 3 elementi:

  • Il reddito o potere di spesa: il consumatore, infatti, in caso di difficoltà economiche dovrà tagliare le spese di prodotti non necessari perché diversamente si sentirebbe in colpa ad acquistare questi beni
  • Il prezzo dei prodotti “entry-level” dei brand di lusso
  • La differenza tra prodotti premium, dove il prezzo corrisponde “oggettivamente” a una maggiore qualità del prodotto, e prodotti di lusso, dove il prezzo deve appunto incarnare anche sogni, desideri e non solo qualità

Definita questa “soglia psicologica di prezzo”, i brand del lusso applicano un incremento di circa il 30% per definire il prezzo del prodotto di lusso. E questo maggior prezzo serve a ricreare distanza, desiderabilità, sogno.

Il prezzo di un prodotto di lusso, inoltre, deve sempre essere sovrastimato dai consumatori, si deve sempre mantenere un certo alone di mistero: solo così il valore del prodotto sembrerà più elevato e quando il consumatore conoscerà il prezzo reale del prodotto non gli apparirà poi così costoso, creando un senso di sicurezza, fiducia e quindi soddisfazione.

Stabilito come si determina il prezzo di un prodotto di lusso, si comprende perché il prodotto di lusso non può essere sottoposto a sconti o ribassi, perché il prezzo è prevalentemente un elemento intangibile e deve sostenere la dimensione del sogno e del desiderio.

Le riduzioni di prezzo nel mercato del lusso sono infatti consentite solo nel caso in cui siano indirizzate a specifici clienti: ma non come simbolo o segnale di una svalutazione del prodotto, bensì come attenzione, servizio particolare nei confronti del cliente, cui viene concessa la possibilità di concludere un buon affare.

La gestione e la fissazione del prezzo appare, dunque, uno degli elementi fondamentali per un brand di lusso e uno dei compiti più difficili del management, poiché il prezzo agisce come elemento intangibile e di posizionamento che deve far fare determinate inferenze al consumatore.

 


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