Strategie di business: perché falliscono?

Il compito istituzionale del CEO, definire le strategie di business che diano modo all’azienda di creare e di acquisire valore — e di portarle avanti con successo nel tempo — non è mai stato così difficile come in questi tempi.

Nel mondo incerto e instabile di oggi, le grandi imprese che dominano i propri mercati da decenni possono essere colte alla sprovvista da start-up che impiegano modelli di business completamente nuovi, perdere il treno delle tecnologie emergenti o farsi prendere in contropiede da concorrenti più capaci di influenzare le preferenze dei consumatori.

Questi insuccessi si devono troppo spesso al fatto che l’approccio del CEO alla strategia di business non è olistico. In molte nuove imprese innovative, i CEO sanno identificare brillantemente modalità di generazione di valore tramite la soddisfazione di bisogni dei clienti non ancora soddisfatti, ma non analizzano adeguatamente le condizioni necessarie per acquisire una quota sufficiente di quel valore. Oppure si lasciano sedurre dal successo iniziale dei loro nuovi modelli di business, crescono troppo in fretta, ampliano eccessivamente il raggio d’azione della propria azienda, e non investono nelle capacità necessarie per sostenere un vantaggio competitivo di lungo termine.

Oggi, una strategia di business completa deve allineare accuratamente scelte coordinate sul modello di business con il massimo potenziale di creazione del valore, sulla posizione competitiva che permette di acquisire il massimo possibile di quel valore, e su processi di implementazione che si adattino costantemente all’ambiente in cambiamento, costruendo nel contempo le capacità necessarie per creare valore nel lungo termine.

I CEO devono sviluppare un approccio in grado integrare tutti questi elementi.

Qualche consiglio per non far naufragare le proprie strategie di business:

1) Identificare opportunità

Vuol dire tenere costantemente sotto controllo ciò che accade nel mondo esterno — sviluppi in atto nella tecnologia, negli andamenti demografici, nella cultura, nella geopolitica, nella sanità, ecc., che sono particolarmente “caldi”.

Questi cambiamenti e questi trend offrono alle imprese opportunità da sfruttare per sviluppare il piano strategico.

La pandemia da Covid-19, per esempio, ha accelerato la crescita di molte opportunità in aree che spaziano dalla telemedicina all’istruzione online e ai servizi a domicilio.

2) Creare valore nel tempo

Per continuare ad acquisire valore, l’azienda deve adattare costantemente il modo in cui implementa la propria strategia — adeguando le sue attività e sviluppando nuove capacità man man o che si modifica l’ambiente esterno.

Ciò non significa normalmente che il CEO debba riformulare l’intera strategia di business; si tratta quasi sempre di introdurre cambiamenti incrementali per rispondere alle nuove realtà.

3) Gettare le basi per un successo di lungo termine

Le scelte strategiche dell’azienda e la sua interazione con i concorrenti ne determinano in larga misura la performance finanziaria, e più ancora le risorse che ha a disposizione per costruire asset e capacità in grado di sopportare le mosse future.

Sviluppare una strategia di business sull’interno panorama non è un processo lineare, dovrebbe essere un processo continuativo e iterativo.

Una performance soddisfacente consentirà all’azienda di aggiornare e di espandere le proprie competenze e le proprie risorse, il che le metterà a sua volta in condizione di cercare nuove opportunità e di reagire al cambiamento esterno con nuove scelte strategiche.

4) L’errore dell’imprenditore

Nel desiderio di cogliere nuove opportunità che hanno notato prima di chiunque altro, molti imprenditori non si rendono conto che più valore crea il modello di business, più concorrenza avranno. Netflix, che è stata copiata da decine di aziende credibili, tra cui Disney, e Casper — l’innovatore che ha creato il materasso anatomico igienizzato — ha 175 concorrenti.

Sedotti dal proprio successo immediato, gli imprenditori effettuano spesso un investimento che non genera mai un ritorno adeguato. WhatsApp, per esempio, ha ormai numerosi rivali che offrono messaggistica gratuita, ma il suo proprietario, Facebook, non ha ancora estratto alcun profitto dai suoi due miliardi di utilizzatori.

In conclusione la lezione più importante è quella di cercare di sviluppare delle strategie di business resilienti.

La lezione più importante è che per sviluppare una strategia di business resiliente, aziende di tutte le dimensioni devono integrare tutti gli elementi del panorama strategico completo.

La strategia ha sempre mirato a compattare l’organizzazione verso una direzione chiara.

Oggi deve evolversi in un set integrato di scelte sul modello di business, sul posizionamento competitivo e sulle capacità necessarie per il successo di lungo termine.

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