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Rebranding aziendale: come farlo SEO friendly

Un rebranding aziendale tenendo conto della SEO

Il rebranding aziendale è un processo di trasformazione dell’identità di un brand o di un suo prodotto/servizio in qualcosa di nuovo, per finalità strategiche.

Esistono diversi livelli di rebranding che possono impattare in maniera più o meno profonda sul business, ma in ogni caso si tratta sempre di una decisione aziendale non banale che coinvolge diversi ambiti e può presentare molte criticità che vanno gestite nel modo migliore.

In un altro articolo abbiamo raccontato quali possono essere i motivi e le strategie di rebranding.
Qui andremo ad approfondire gli aspetti più tecnici e l’importanza di realizzare un rebranding aziendale che sia anche SEO-friendly, al fine di non perdere posizionamento e visibilità organica sul motore di ricerca.

rebranding aziendale

 

Fasi per un rebranding aziendale SEO oriented

Per affrontare le attività di rebrand dal punto di vista SEO può essere utile seguire una scaletta operativa che permetterà di avere sotto controllo ogni fase del lavoro. Abbiamo individuato 8 step pratici:

  1. Realizzare un audit SEO tecnico preliminare

    Prima di iniziare è importante assicurarsi di avere tutti i dati necessari per monitorare e prevenire modifiche al ranking.
    Inoltre è sempre utile creare un backup del lavoro prima di fare qualsiasi modifica.

    Si procede quindi con un audit SEO completo che tenga conto sia degli aspetti tecnici che di contenuto, in modo da conoscere tutta la situazione attuale del sito ed eventuali problemi.
    Con questo audit si andrà a creare un inventario dei contenuti, identificando le pagine con le migliori prestazioni e quelle di bassa qualità o duplicate che potranno essere gestite o eliminate durante il cambiamento, si valuterà inoltre il posizionamento attuale del sito e la situazione dal punto di vista dei fattori esterni come i backlink.

  2. Fare un benchmark di tutti i KPI di progetto

    Durante un rebrand bisogna prendere nota di tutti gli indicatori di salute del progetto e degli obiettivi raggiunti e da mantenere.

    Rispetto al sito, si deve realizzare una fotografia della situazione per tenere traccia e assicurare il più possibile la continuità dei KPI legati al traffico e al ranking, così come al numero di backlink e citazioni relative al brand che si sta per trasformare.

  3. Strategia e piano tattico di rebranding

    A questo punto si farà un piano dettagliato di tutte le azioni di rebrand per avere una checklist da controllare durante tutto il processo.

    Nel caso di un rebranding azeindale profondo che comporta molti cambiamenti, potrebbe essere una buona idea agire per gradi, in modo da non implementare tutte le modifiche in una sola volta.
    Ciascuna modifica può infatti avere effetti sulla SEO: è preferibile definire una scala di priorità di interventi e farne uno alla volta per essere sicuri che in ogni fase i KPI fissati siano rimasti invariati.
    Ad esempio: si può partire dalla migrazione del sito su un nuovo dominio e solo successivamente passare alla modifica dei contenuti e infine al design. Può essere utile inoltre creare dei segnali che anticipino il rebrand, sia internamente sul sito per gli utenti e il motore di ricerca, sia esternamente con attività di PR e marketing.

    Ecco un elenco delle azioni SEO da pianificare nel caso di un rebrand che comporta un cambio dominio:

    1) registrazione del nuovo dominio
    2) creazione di una nuova proprietà in Google Analytics e Search Console
    3) piano di migrazione dei contenuti del sito
    4) gestione dei redirect 301 delle url vecchie sulle nuove
    5) aggiornamento sitemap e robots.txt

    Una volta messo online il nuovo sito, può essere utile mantenere online il vecchio per alcuni giorni, per far sì che l’aggiornamento dei DNS sia avvenuto correttamente.
    Questo infatti può richiedere del tempo in cui gli utenti potrebbero visualizzare ancora il vecchio sito pur avendo impostato i redirect, eliminarlo potrebbe creare delle situazioni ibride in cui potrebbero esserci errori 404 e di conseguenza un calo di traffico.

  4. Transizione

    Questa è la vera e propria fase operativa e sarà semplice se è stata fatta una buona pianificazione.

  5. Audit SEO tecnico finale

    Dopo aver terminato tutte le azioni è necessario realizzare un nuovo audit per verificare che non siano stati fatti errori dal punto di vista SEO: con questa analisi si potranno trovare eventuali errori di migrazione dei contenuti, redirect e pagine 404 da gestire e altre anomalie tecniche da risolvere.

  6. Ottimizzazione e monitoraggio

    Una volta finito il rebranding è importante monitorare l’andamento e osservare ogni cambiamento rispetto ai KPI per capire se sono necessari interventi di ottimizzazione.

  7. Promozione del nuovo brand

    Se tutto è stato fatto correttamente, è il momento di promuovere il rebranding e creare contenuti nuovi di alta qualità che siano allineati con la nuova identità del brand.
    Oltre a lavorare sul proprio sito, sarà utile dal punto di vista del marketing lavorare anche sui fattori off-site, per avere dei segnali esterni di conferma e rafforzamento della rilevanza realizzando:

    – attività di promozione (annunci via mail e social media, comunicati stampa)
    – attività di PR (guest post, interviste)
    – rebranding di tutti i canali di comunicazione e social
    – link building
    – advertising

  8. Follow-up e monitoraggio

    Per garantire il successo delle attività sarà necessario nei mesi successivi continuare a seguire e monitorare i dati tecnici, l’andamento dei KPI e dei risultati nel motore di ricerca (SERP).

Esempi pratici di SEO rebranding

Consideriamo a questo punto due scenari tipici di rebranding azeindale, nel caso più complesso in cui il nome del brand cambia completamente e di conseguenza il nome del dominio; e quello in cui a cambiare è solo il nome di un prodotto e servizio.

In generale si seguiranno le linee guida SEO per una migrazione, prestando attenzione a due aspetti in particolare:

  1. mantenere la stessa rilevanza del vecchio brand e lavorare per la rilevanza di quello nuovo senza perdere il collegamento tra i due
  2. evitare di perdere link popularity delle pagine brand che non saranno più sul nuovo sito

Progetto di rebranding con cambio dominio

Si tratta dello scenario più drastico, ma anche più comune, in cui il sito dovrà migrare su un nuovo dominio.
Questo spesso è anche accompagnato da un redesign e un cambio dei contenuti che riflettano il nuovo brand.

Per minimizzare l’impatto SEO si dovrà fare un redirect 301 di ogni url del vecchio sito sul nuovo.
Se si mantiene la stessa struttura informativa e la stessa struttura di url sarà piuttosto semplice e sarà sufficiente una sola istruzione generale di redirect.
Altrimenti bisognerà riprogettare e redirigere le vecchie pagine sulle nuove più rilevanti e pertinenti, partendo da quelle che generano maggior traffico.

Come non perdere rilevanza per il vecchio brand

Quando un brand cambia nome ci saranno ancora persone che cercheranno il vecchio, per questo motivo è importante mantenere un legame tra il vecchio e il nuovo sia dal punto di vista della comunicazione, sia dal punto di vista tecnico.

La home page è di solito quella che si posiziona di più per le chiavi di ricerca collegate al brand e, con il cambio del nome brand e del dominio, la nuova home perderà rilevanza rispetto al vecchio brand.

Come gestire redirect tra vecchio e nuovo brand

Una soluzione pratica può essere quella di creare una nuova pagina nel nuovo dominio che parli del vecchio brand e che faccia da pagina target per le ricerche su “vecchio brand” e da ponte per il nuovo sito.

In questa pagina si potrà raccontare l’operazione di rebranding aziendale in modo da offrire un’informazione utile agli utenti ma anche un link significativo alla nuova home page per la chiave “nuovo brand”.

A sua volta la home page (e idealmente tutte le pagine interne) dovrebbero riportare, almeno per un periodo iniziale, un testo esplicativo che spieghi il rebranding e un collegamento alla pagina “vecchio brand” (con un testo di ancoraggio pertinente) creata.

In questo modo anche se la home page non sarà in grado di “mantenere” il ranking  per il vecchio brand – in quanto non sarà più rilevante nei suoi confronti – potrà aiutare a fare riferimento alla pagina dedicata al vecchio brand, che ne parlerà in modo da avere una funzione sia per il posizionamento che da una prospettiva di business.

Rebranding di prodotto

Anche se si tratta di uno scenario meno drastico, il rebrand di un prodotto ha impatto su un numero di pagine inferiore ma più specifico del sito e spesso si tratta di pagine importanti perché legate a obiettivi di business come le conversioni (vendite).

Esistono diversi casi:

  1. se il nuovo brand di prodotto è un nome completamente diverso che non include il vecchio brand sarà necessario operare come nell’esempio precedente: si crea una nuova pagina ponte che parli del vecchio brand di prodotto (e che quindi sarà raggiunta da chi ricerca quel nome) e che a sua volta conduca con un link alla pagina del nuovo brand.
    Scegliere di procedere solo con un redirect potrebbe essere un’opzione, ma la nuova pagina di prodotto potrebbe perdere di rilevanza per tutte quelle ricerche che si svolgono intorno al vecchio brand.
  2. se il nuovo brand ha un nome che comprende il vecchio: si può sfruttare completamente la popolarità della pagina del vecchio prodotto per valorizzare il nuovo poiché le chiavi di ricerca saranno simili. A seconda del nome, si potrà creare una nuova pagina su cui farà redirect 301 la vecchia e in cui si spiegherà il rebranding, oppure si userà la pagina vecchia con la stessa url andando a espandere i contenuti e tematizzandola anche sul nuovo nome. Il secondo caso è sicuramente la miglior soluzione per mantere ranking e link esterni intatti.

Il rebranding aziendale è un processo che si svolge in una finestra temporale a lungo termine in cui bisogna continuare a monitorare effetti ed eventuali criticità.
Il rebranding completo è un’operazione complessa che è bene seguire con attenzione e con la consulenza di professionisti SEO affinché non si perda ranking. In ogni caso, è possibile che si verifichi un temporaneo calo del traffico di ricerca che però sarà presto recuperato se tutte le operazioni sono state fatte correttamente e si monitora tutto nel tempo

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