Aziende e modelli di business

Il prezzo nel mercato del lusso

Come si determina il prezzo nel mercato del lusso?

Il prezzo può diventare un elemento intangibile?

Mercato del lusso e prezzo: che correlazione c’è?

In questo articolo analizziamo come viene stabilito un prezzo, e quanto il prezzo sia determinante nel mercato del lusso.

Mercato del lusso e prezzo

Il prezzo di un prodotto generalmente in economia è:

  • l’elemento che rispecchia le caratteristiche e qualità del prodotto. Quindi guida il consumatore nel processo d’acquisto
  • il guadagno che l’impresa ottiene dopo aver coperto i costi del prodotto stesso.

Sembrerebbe quindi un elemento estremamente oggettivo e tangibile sia per i consumatori che per le imprese. Ma è davvero sempre così? Non esattamente.

In epoca passata il prezzo era l’unica variabile che determinava la capacità competitiva di un’impresa. La determinazione del prezzo di mercato aveva un ruolo centrale nella strategia di marketing.

Oggi il prezzo è solo una delle componenti della strategia di marketing, e non è più considerato come l’unica variabile che determina il comportamento degli utenti.

Anzi, ci si è resi conto che in realtà ci sono tante altre variabili che determinano le scelte degli acquirenti:

  • l’emozione: la scelte di acquistare un prodotto spesso è tutt’altro che razionale
  • la customer experience: le recensioni degli altri clienti hanno un ruolo decisivo quando ci si rivolge ad un nuovo brand

Nel fidelizzare i clienti invece la capacità di soddisfare i bisogni ha un ruolo predominante.

Se nel mercato dei generi di alto consumo il prezzo ha perso il ruolo centrale nell’ambito della strategia di marketing, si può dire la stessa cosa per il mercato dei beni di lusso?

Determinazione del prezzo nel mercato del lusso

Qual è la discriminante che ci fa dire che un prodotto è di lusso. È la determinazione del prezzo di vendita che stabilisce il tipo di mercato, oppure è la tipologia di servizi rivolta ad una nicchia di mercato che impone, per posizionarsi, di mettere una soglia alta di prezzo?

Sicuramente il prezzo è una leva importante per stabilire se un prodotto rientra nel mercato del lusso oppure no. Perché se un prodotto potessero permetterselo tutti e tutti i giorni giorni, perderebbe quella caratteristica di esclusività propria di questo mercato.

Nei mercati del lusso il prezzo assume un ruolo simbolico: Il prezzo è la misura del desiderio, del sogno che il prodotto di lusso ci permette di realizzare (esempio: possedere una Ferrari); dove sacrificare una somma importante del proprio potere di spesa fa sì che l’oggetto assuma una certa sacralità e quindi maggior valore.

Il prezzo del prodotto di lusso deve incarnare un sogno, andare oltre le caratteristiche oggettive (la qualità) del prodotto e nello stesso tempo il  prezzo è utilizzato dai consumatori come euristica per capire il posizionamento del prodotto (commodity, prodotto premium o di lusso) e per orientarsi nel processo d’acquisto.

Pensiamo ad un brand come Diesel: è nato come marca di jeans rivolta alla massa, quindi ha cercato di posizionarsi in una fetta di mercato ormai  satura, dove difficilmente avrebbe potuto essere leader superando brand presenti ormai da anni. Pur essendosi da subito contraddistinta per il tipo di campagne pubblicitarie, che non mettevano il prodotto al centro ma la Unique Value Proposition del brand, non emergeva rispetto alle altre marche leader di quel mercato. Ha fatto poi un cambio netto di posizionamento, rivolgendosi ad una nicchia di mercato specifica. La strategia di marketing, oltre a confermare l’utilizzo di un Tone of Voice particolare, ha introdotto una serie di prodotti di fascia alta. Grazie a questa combinazione di strategie di marketing Diesel si è imposta come leader di settore in una nicchia di mercato nuova, di fascia medio-alta. e il cambio di prezzi è stato determinante. I prodotti Diesel sono diventati pià desiderabili perché non accessibili.

Quindi, come si stabilisce il prezzo di un prodotto di lusso?

Le valutazioni dei consumatori sul prezzo dei prodotti si basano in generale su un “prezzo di riferimento”: i consumatori stimano un prodotto come costoso o meno in base ad un dato prezzo conservato nella loro memoria, attraverso recenti esperienze di consumo nella stessa classe di prodotti.

Per i beni di lusso si crea poi un “prezzo soglia”: una soglia sotto la quale il prodotto non viene considerato come di lusso dal cliente: si determina quindi una zona di prezzo ignorata dai clienti in cui non ci saranno vendite, al di sopra di questa soglia, invece, il prodotto inizia a vendere (essendo sostenuto da una determinata qualità).

Il “prezzo soglia” si costruisce su 3 elementi:

  1. Il reddito o potere di spesa: il consumatore, infatti, in caso di difficoltà economiche dovrà tagliare le spese di prodotti non necessari perché diversamente si sentirebbe in colpa ad acquistare questi beni
  2. Il prezzo dei prodotti “entry-level” dei brand del mercato del lusso
  3. La differenza tra prodotti premium, dove il prezzo corrisponde “oggettivamente” a una maggiore qualità del prodotto, e prodotti di lusso, dove il prezzo deve appunto incarnare anche sogni, desideri e non solo qualità.

Definita questa “soglia psicologica di prezzo”, i brand del lusso applicano un incremento di circa il 30% per definire il prezzo del prodotto di lusso. E questo maggior prezzo serve a ricreare distanza, desiderabilità, sogno.

Il prezzo di un prodotto di lusso, inoltre, deve sempre essere sovrastimato dai consumatori, si deve sempre mantenere un certo alone di mistero: solo così il valore del prodotto sembrerà più elevato e quando il consumatore conoscerà il prezzo reale del prodotto non gli apparirà poi così costoso, creando un senso di sicurezza, fiducia e quindi soddisfazione.

Stabilito come si determina il prezzo di un prodotto di lusso, si comprende perché il prodotto di lusso non può essere sottoposto a sconti o ribassi, perché il prezzo è prevalentemente un elemento intangibile e deve sostenere la dimensione del sogno e del desiderio.

Le riduzioni di prezzo nel mercato del lusso sono infatti consentite solo nel caso in cui siano indirizzate a specifici clienti: ma non come simbolo o segnale di una svalutazione del prodotto, bensì come attenzione, servizio particolare nei confronti del cliente, cui viene concessa la possibilità di concludere un buon affare.

Marketing dei beni di lusso oggi

Le strategie di marketing per i beni di lusso si basano su leve specifiche:

  1. pricing: come abbiamo visto il prezzo ha un ruolo determinante per il posizionamento del brand, che dovrebbe essere escluso dalle classiche promozioni di massa. La scontistica può essere prevista in via esclusiva per clienti fidelizzati. È più una tattica per far sentire i clienti privilegiati, piuttosto che per vendere di più
  2. personalità: normalmente i brand di lusso sono anche brand storici. La comunicazione può far leva sullo storytelling dell’azienda, richiamando l’attaccamento alla tradizione, all’artigianalità.
  3. influencer marketing: da sempre il mercato del lusso viene associato a personaggi famosi. Pensiamo alle serate di Gala in cui le star indossano i vestiti delle grandi firme, e tutte le rassegne stampa ne parlano.

Ma oggi queste leve di marketing non bastano più. Siamo di fronte ad una crisi economica senza eguali, ma soprattutto siamo di fronte ad una crisi di certezze. In quest’ottica stanno emergendo nuovi valori come l’inclusione, la sostenibilità ambientale. Una leva di marketing essenziale è oggi la “mission”: i brand devono prendere una posizione e dimostrare di portarla avanti. Non si tratta solo di comunicazione, ma di revisione di tutto il processo lavorativo, mantenendo intatto il soddisfacimento dei bisogni degli utenti che, nel caso dei beni di lusso, è quello di sfoggiare uno status quo.


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