Analisi dei dati nel marketing digitale: perché è importante un measurement plan
Fare business significa prendere decisioni e il processo decisionale implica la valutazione e l’assunzione di rischi.
Ciò che guida le scelte è una visione dove l’obiettivo generale è il successo, ossia, in generale, l’ottenimento di un ritorno sull’investimento.
Molte aziende spesso basano le loro decisioni sull’intuizione o su supposizioni, piuttosto che su dati concreti, il che può portare a investimenti sbagliati o semplicemente a non capire il senso delle strategie messe in campo.
Questo principio vale anche quando si parla di un progetto web, che sia una delle tante attività di un’azienda o la principale.
Avere informazioni e dati concreti su cui basare le proprie decisioni permette di dare a quella visione d’impresa una struttura solida, affidabile ed efficace, dove i rischi sono calcolati e le azioni sono in linea con gli obiettivi prefissati.
Concentrandoci sul digital marketing, approfondiamo perché ogni business ha decisamente bisogno di un piano di misurazione per poter arrivare a definire la formula del suo successo e quali sono le fasi per costruirlo.
A questo proposito citiamo la lezione di Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist di Google, che ha realizzato un modello brillante nella sua semplicità e adatto a ogni tipo di azienda o progetto, grande o piccolo che sia.
Avinash sostiene che la principale causa di fallimento nella maggior parte delle attività di digital marketing non dipende dall’assenza di creatività o dalle persone coinvolte, ma piuttosto dalla mancanza di un pensiero strutturato su quale sia il vero scopo delle campagne di marketing e la mancanza di un set di misurazione oggettivo con cui identificare il suo successo o il fallimento.
The root cause of failure in most digital marketing campaigns is not the lack of creativity in the banner ad or TV spot or the sexiness of the website. It is not even (often) the people involved. It is quite simply the lack of structured thinking about what the real purpose of the campaign is and a lack of an objective set of measures with which to identify success or failure.
— Avinash Kaushik
Che cos’è un modello di misurazione per il digital marketing?
Il Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) è un processo che porta alla realizzazione di un piano di misurazione (measurement plan), cioè un documento che descrive i principali obiettivi di business e li traduce in metodi e strumenti per ottenere dati misurabili necessari a monitorare e valutare l’efficacia delle azioni di digital marketing.
Schematizzando in punti il modello di Kaushik, si possono definire cinque passaggi fondamentali per un DMMM:
- Definire gli obiettivi di business
- Identificare strategie e tattiche per ogni obiettivo
- Definire KPI (key performance indicators) per ogni obiettivo e scegliere le metriche da utilizzare
- Decidere come segmentare i dati
- Identificare i target da analizzare per ogni KPI scelto
Più grande sarà il business, più tempo e risorse saranno necessari per sviluppare questi punti, ma saranno energie ben spese perché permetteranno di creare consapevolezza a ogni livello aziendale e di lavorare in modo “smart”, con lucidità e precisione.
Per un business digitale, la creazione di un robusto framework di misurazione è uno degli elementi fondamentali per una configurazione avanzata di strumenti come Google Analytics.
Come abbiamo avuto modo di vedere in un altro articolo, è importante realizzarlo a maggior ragione in questa fase in cui il mondo della data analytics sta vivendo una vera e propria rivoluzione con l’introduzione di GA4.
Creare il piano di misurazione giusto per il tuo business
Sembrerà strano, ma non è raro trovare aziende che non sanno rispondere in modo preciso a domande come: “Cosa deve fare il sito web per la tua attività?” oppure “Perché stiamo facendo questa campagna?”
Gli obiettivi aziendali possono essere di vario tipo, ad esempio aumentare vendite, lead, brand awareness, migliorare la fedeltà dei clienti, etc. di conseguenza gli obiettivi di marketing digitale devono allinearsi.
Per fare ciò è necessario coinvolgere da una parte chi è in grado di comprendere e descrivere questi obiettivi, dall’altra un data analyst che possa tradurli in un piano di analisi e impostare la configurazione di monitoraggio personalizzata.
Il piano di misurazione giusto per il tuo business, inoltre, non può essere definitivo ma deve essere periodicamente revisionato per adattarsi all’ambiente aziendale/digitale in continua evoluzione.
Il ciclo da seguire è il seguente:
- definizione del piano di misurazione
- documentazione delle infrastrutture tecniche
- creazione del piano di implementazione
- implementazione
- mantenimento e revisione periodica
Come si crea in pratica un piano di misurazione?
Crea un documento semplice (MS Excel o Google Sheets sono sufficienti) in cui rappresentare ogni componente del piano secondo i 5 step che abbiamo elencato. Puoi seguire ad esempio uno schema di questo tipo:
Fase 1 – Definisci i tuoi obiettivi
Il primo step consiste nell’individuare gli obiettivi aziendali principali e per ciascuno definire i rispettivi obiettivi del progetto web. È una fase solo apparentemente semplice perché occorre concentrarsi sui perché: il motivo per cui esiste l’azienda e di conseguenza lo scopo del sito web e delle attività.
Esempi di obiettivi aziendali principali:
- diffondere conoscenza del brand (awareness)
- generare contatti (leads)
- far crescere la community
- aumentare la fidelizzazione dei clienti
- raggiungere obiettivi finanziari: aumento di vendite
- sviluppo di nuovi servizi
Fase 2 – Identifica strategie e tattiche
Cerca di rispondere alla domanda: per raggiungere l’obiettivo che soluzioni si possono sviluppare?
Se l’obiettivo è generare contatti, ad esempio, la strategia potrebbe essere trasformare i visitatori anonimi del sito in utenti iscritti a un servizio di newsletter attraverso un modulo contatti o con il download gratuito di una risorsa.
Fase 3 – Definisci i KPIs
KPI (Key Performance Indicator) sono le metriche quantificabili che aiutano a valutare le prestazioni in relazione agli obiettivi strategici e operativi. Sono il set di misurazione per formulare scelte e adattare nel tempo le strategie, per questo ogni indicatore di performance deve avere un impatto di alta qualità per l’obiettivo ma deve essere anche realistico e raggiungibile.
Seguendo l’esempio precedente, un KPI può essere il tasso di conversione, ossia il numero di contatti generati con la strategia attuata.
Fase 4 – Definisci i segmenti
La segmentazione è un modo conveniente per suddividere i visitatori in gruppi omogenei. Kaushik definisce il segmento come: “un gruppo di persone, le loro fonti, il comportamento e i risultati”. Esistono molti approcci di segmentazione: demografica, geografica, per comportamento etc, ma ciò che conta è trovare segmenti di pubblico che aggiungono valore alla tua attività e ti aiutino a capire se il tuo marketing ha successo e se il prodotto è competitivo.
Fase 5 – Individua i target
A questo punto si arriva ai numeri: i target sono infatti i valori numerici che traducono i KPI in valori e vengono predeterminati come indicatori di successo o fallimento.
I target possono essere dedotti dal rendimento storico, dai risultati degli anni precedenti o creati ex novo basandosi su cifre ragionevoli, possono essere fissi o variare in base ai traguardi raggiunti e ai piani aziendali.
Piano di misurazione per Google Analytics
A questo punto, dopo aver definito il piano di misurazione, è necessario metterlo in atto e trasferire tutte le metriche in un’implementazione pratica del monitoraggio.
Per questo scopo è utile redigere un piano di implementazione che definisce nel dettaglio e in maniera più tecnica tutti i parametri di tracciamento.
Se è stato scelto Google Analytics 4 come strumento di monitoraggio delle performance del progetto digitale è necessario dunque definire tutti gli eventi di GA4 utili per misurare correttamente KPI e obiettivi e successivamente andarli a implementare.
Il piano di misurazione e la sua implementazione sono così completati, ma non finisce qui, anzi questo è l’inizio: una volta gettate le basi per una data analytics efficace è giunto il momento di raccogliere i frutti, ossia i dati.
Attraverso dei report, la cui frequenza dipende dalle necessità, sarà possibile finalmente disegnare l’evoluzione della storia del business e prendere decisioni informate e utili per il suo successo.
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