Cosa significa essere customer centric?
Un’azienda customer centric è un’azienda che mette il cliente al centro.
Di fronte a una crisi economica improvvisa come l’attuale, molte famiglie non sono disposte a rinunciare al loro tenore di vita pre-Covid-19. Per questo devono scegliere prodotti e servizi più che soddisfacenti sotto tutti i punti di vista. Il sacrificio, la frustrazione attuali, hanno reso il cliente più esigente.
Questo significa che da questa crisi possono uscirne vittoriose solo le aziende 100% customer centric, vale a dire customer oriented, secondo le definizioni classiche di Philip Kotller e Peter Drucker.
Cosa significa “customer centric”?
Le aziende possono guadagnare nuove fette di mercato ma, per farlo, hanno bisogno di essere composte di persone 100% customer centric, ossia capaci di mettere sempre al centro sia i loro clienti esterni sia quelli interni.
In tempi di crisi, i consumatori sono più cauti e selettivi: per questo è fondamentale, ancor più di prima, superarne le aspettative. Questa non è una novità perché l’attenzione alla customer experience è sempre stata viva negli ultimi anni. Eppure, si è spesso trascurata la conditio sine qua non: un’altrettanto straordinaria customer centricity delle singole persone,a prescindere dalla loro posizione e dal ruolo.
Finora, per eccellere in fatto di customer experience, si è intervenuti soprattutto sugli aspetti organizzativi: nuovi organigrammi, nuovi processi, nuove procedure, nuove tecnologie digitali e via discorrendo. Ma questo non basta più. Vale la pena ricordare, oggi più che mai, che ogni singola persona condiziona la customer centricity dell’intera azienda.
In altri termini, si può produrre una customer experience da 10 e lode solo con persone davvero customer centric, ovvero del tutto orientate ai loro clienti esterni e interni.
Come si crea una strategia di customer centricity?
Per produrre una customer experience che sia oltre le aspettative, devono convergere più strumenti.
Vediamo quali sono le caratteristiche di un’azienda che mette il cliente al centro.
1. Customer care
Per customer care s’intende l’insieme dei servizi di assistenza offerti prima, durante e dopo l’acquisto di un servizio o di un prodotto. Se un tempo questo servizio era fruibile solo telefonicamente o via e-mail, con l’introduzione delle chat, il customer care ha assunto una rilevanza tutta nuova: prima il servizio era presente solo in alcuni settori in cui il customer journey era particolarmente complesso. Il servizio era inerente soprattutto all’assistenza tecnica, mentre, con riferimento alla user experience, si guarda soprattutto al grado di soddisfazione del cliente.
Inoltre nel passato l’accesso al servizio non era in tempo reale, ed era il potenziale cliente che prendeva l’iniziativa di contattare il servizio clienti. Adesso con le chat attive sul sito web o sui social, l’assistente-bot, attraverso le automazioni, può invitare il prospect a chiedere aiuto al customer care. Questa modalità di approccio trasforma il servizio di assistenza clienti. Il customer care assume un ruolo che va oltre l’assistenza tecnica e, un customer care efficiente, è in grado di trasformare il prospect in cliente, e fare addirittura upselling.
La presenza della chat come parte dei mezzi di comunicazione del brand ha reso i clienti molto più esigenti rispetto a questo servizio.
Quando si parla però di customer care come strategia di marketing è un discorso. Infatti molte aziende si sono attrezzate a riguardo, vedendolo come un’occasione per aumentare le vendite.
Ma se si parla di customer care nel post vendita, ci rendiamo conto che le aziende customer centric sono molto poche: in quante chiedono al cliente se il prodotto ha soddisfatto i suoi bisogni? Al limite il cliente viene ricontattato per invitarlo a lasciare una recensione, oppure si indaga sulla sua esperienza di acquisto solo per fare up-selling. Quindi al cliente non diamo qualcosa in più, anzi gli chiediamo di fare qualcosa per noi.
Cosa significa customer care oggi? Significa andare oltre sia l’assistenza vendita sia il fare richieste nel post vendita. Il customer care dovrebbe essere improntato ad indagare sul soddisfacimento dei bisogni del cliente per andare a rispondere in maniera sempre più soddisfacente alla domanda.
2. I fattori della customer centricity individuale
La qualità della customer experience, dipende dal grado di customer centricity di ogni singola persona. Le aziende sono persone.
Ma che cosa vuol dire esattamente essere customer centric con riferimento alle persone che compongono un’azienda?
Essere customer centric corrisponde a un un modo di pensare e di agire che si può misurare secondo quattro fattori:
- La reattività
Rispondere ai bisogni dei clienti in modo tempestivo - L’immedesimazione
Mettersi nei loro panni per capirne le esigenze, il non detto e magari anticiparne i bisogni, facilitando i clienti in tutte le fasi del customer journey - L’affidabilità
Garantire accuratezza, presenza e supporto costanti nel tempo - La rassicurazione
Comunicare in modo chiaro, ispirare fiducia e risolvere le loro ansie e preoccupazioni
Nel caso dei clienti esterni, la customer centricity che, insistiamo, deve essere a livello individuale, genera persone non solo soddisfatte, ma addirittura felici. Queste torneranno più facilmente, compreranno di più, proveranno nuovi prodotti e diffonderanno un passaparola positivo. In tal modo, più potenziale inespresso si trasformerà in vendite.
Nel caso dei clienti interni, la customer centricity — migliorando gli scambi e i rapporti tra colleghi — riduce gli errori, i rifacimenti e i tempi di lavoro. In poche parole, abbassa i costi e aumenta la produttività.
Minori costi e maggiori ricavi producono più risorse per guardare al domani e innovare.in tal modo la customer centricity rende qualsiasi azienda più longeva e redditizia. Per questo si può sostenere che sviluppare la customer centricity delle singole persone sia un obiettivo strategico.
Eppure,poche aziende oggi si trovano in una situazione ottimale dal punto di vista della customer centricity delle proprie risorse umane. In media, secondo migliaia di rilevazioni con la tecnica del cliente in incognito nei più disparati settori economici, solo tre persone di frontline su 10 si possono considerare orientate al cliente, benché Quasi tutte pensino di esserlo già a sufficienza secondo le loro metriche.
Questo ritardo si spiega soprattutto con la presenza di diffusi pregiudizi. Molte persone, infatti, ritengono che mettere sempre il cliente in primo piano costi più di quanto renda. Altre sopravvalutano il ruolo del prezzo nelle scelte d’acquisto. In altri casi è un basso livello di delega a bloccare la customer centricity. Oppure, le persone non si comportano in modo ideale perché non hanno riscontri dai clienti.
3. Customer marketing
La strategia di marketing che mette il cliente al centro, utilizza parametri di valutazione per il proprio successo che sono diversi dalla strategia di marketing che si basa sul prodotto. Nel customer marketing il successo è misurato sulla soddisfazione dei bisogni del cliente.
Invece nel marketing del prodotto, prima si crea il business, poi si cercano prospect a cui può interessare quel business. Il successo è misurato nella quota di mercato che viene conquistata.
Nel customer marketing ci si focalizza sul creare e mantenere una relazione con il cliente, e si è disposti a modificare i prodotti per soddisfare le esigenze di nicchie di mercato. Si rinuncia ad essere generalisti, a piacere a tutti, per soddisfare pochi ma in maniera ottimale. Uno dei KPI più importanti per un’azienda customer centric è conquistare la fiducia di chi la sceglie.
Per conquistare la fiducia si utilizzano programmi fedeltà. Questi programmi devono essere facilmente fruibili, e mirare a far sentire il cliente coinvolto, e parte del brand. Ecco che in questo contesto diventa fondamentale il rapporto che si genera fra le persone componenti l’azienda e i consumatori: il cliente deve avere la percezione di essere ascoltato, al fine di generare una fedeltà emotiva nei confronti dell’azienda stessa.
Un’azienda customer centrica non può fare a meno di puntare sullo sviluppo di questi 3 fattori, che sono strettamente legati l’uno all’altro: non si può prescindere dal convolgimento del personale interno all’azienda per creare fiducia emotiva nel cliente. I dipendenti dell’azienda sono ciò che rendono il servizio di customer care un valore aggiunto del brand. Il customer care a sua volta è strettamente legato al customer marketing, essendo lo strumento principale per raggiungere l’obiettivo di fidelizzazione del consumatore.
Conclusione: cosa impedisce di diventare customer centric?
Le aziende improntate ad essere customer centric, si scontrano con due ostacoli pratici:
- Il primo riguarda la misurazione. Come diceva Lord Kelvin, si può migliorare solo ciò che si misura, ma fino ad oggi non sono state sviluppate metriche per valutare in modo oggettivo la customer centricity riferita alle singole persone.
Questo ha reso molto difficile anche solo darsi degli obiettivi o tracciare i progressi nel tempo. - Il secondo ostacolo riguarda la modifica del modo di pensare e dei comportamenti. Modificare il “DNA” delle persone è una sfida diversa e più complessa rispetto a fissare processi o regole. Si può raccomandare quello che si vuole, ma questo non cambierà gli atteggiamenti di fondo, soprattutto se esistono pregiudizi frenanti.
In conclusione le aziende dovrebbero dedicare tempo e denaro con meno esitazioni per avvicinarsi più facilmente alla vera customer centricity con tutto lo staff.
Un investimento, quindi, che non si dovrebbe rimandare soprattutto in questo periodo.
E ciò anche per via di un ROI molto pronunciato e dimostrabile.
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