Il Rebranding

Il Brand – o, come qualcuno sostiene, la Brand – è certamente uno degli oggetti di maggiore fascino del ricco portafoglio di asset governati dal marketing. A seconda del player considerato, il suo peso può variare anche molto: a un estremo il brand si risolve in un mero artificio grafico-verbale; all’altro sovrasta decisamente il prodotto e diviene il braccio della relazione con i clienti. “Tutte le imprese hanno un marchio, poche una marca” è una frase che ben sintetizza il continuum sopra rappresentato.

Rebranding

Si tratta di un’operazione di gestione straordinaria della marca: solitamente è un’operazione derivata da un accadimento strategico rilevante ed eccezionale, come un’acquisizione (Vodafone-Ominitel), una fusione (Wind-H3G), o un riassetto (Telecom Italia-Tim).
Succede qualcosa di grosso in casa, insomma, in conseguenza del quale non si può più andare in giro con le medesime vesti di prima: occorre darsi un abito e un tono nuovi.

Si cambia marca e questo fatto irradia potenzialmente effetti sull’intero arco dei soggetti (concorrenti e stakeholder) e dei processi – innovazione d’offerta, relazione, ecc… – che formano le relazioni di mercato dell’impresa.

Due accademici, Muzellec e Lambkin, osservando 166 casi di rebranding hanno concluso che il processo può assumere diversa natura in relazione a due dimensioni di cambiamento:

1. Marketing Aestethics
   Un cambiamento di natura superficiale, sostanzialmente apportato solo a componenti estetiche – come i colori, il lettering o il logo – della marca (si pensi all’attuale logo ENEL)
2. Positioning
   Un cambiamento più profondo, che investa la formula di valore e il posizionamento competitivo (si pensi al nuovo logo Juventus, pensato guardando ai mercati asiatici).

In ragione di queste due condizioni, considerate assieme, il rebranding può assumere rango minimalista – gli autori parlano di rebranding evolutivo – o universale, e parlano allora di rebranding rivoluzionario.

Altri due accademici, Daly e Moloney, hanno analizzato il percorso che dal vecchio brand conduce al nuovo e si sono accorti di quattro situazioni differenti:

1. Interim/Duale
   Si passa per un periodo di coesistenza dei due (Omnitel e Vodafone)
2. Prefisso
   Nella fusione fra due brand, il nuovo brand accompagna brevemente i due precedenti
3. Sostituzione
   Si passa dal vecchio al nuovo senza interregno (TIM verso Telecom Italia)
4. Amalgamazione
   Il nuovo brand lega assieme i due precedenti (Wind e 3)

Le regole del gioco

L’esperienza del rebranding nelle Tel-Co mette in evidenza che si tratta di un processo

1. Tecnico
   Che richiede la partecipazione di partner specializzati
2. Orizzontale
   Che riconosce medesimo rango agli stakeholder esterni e interni
3. Di medio periodo
   Fra progettazione ed esecuzione passano almeno due anni
4. Orientato
   Il nuovo brand deve essere credibile (riconosciuto come competente), rilevante (in grado di orientare i comportamenti), differente (latore di una promessa distintiva), coerente (fra i touch point).

Last but not least, la trasparenza: rendere conto agli stakeholder delle ragioni del rebranding. Si ricordi: l’uomo è un animale conservatore di natura. Diffida delle novità se non accuratamente presentate e spiegate.
Una lezione che i marketer sempre devono tenere presente.