Il Rebranding
Il Brand – o, come qualcuno sostiene, la Brand – è certamente uno degli oggetti di maggiore fascino del ricco portafoglio di asset governati dal marketing. A seconda del player considerato, il suo peso può variare anche molto: a un estremo il brand si risolve in un mero artificio grafico-verbale; all’altro sovrasta decisamente il prodotto e diviene il braccio della relazione con i clienti. “Tutte le imprese hanno un marchio, poche una marca” è una frase che ben sintetizza il continuum sopra rappresentato.
Rebranding
Si tratta di un’operazione di gestione straordinaria della marca: solitamente è un’operazione derivata da un accadimento strategico rilevante ed eccezionale, come un’acquisizione (Vodafone-Ominitel), una fusione (Wind-H3G), o un riassetto (Telecom Italia-Tim).
Succede qualcosa di grosso in casa, insomma, in conseguenza del quale non si può più andare in giro con le medesime vesti di prima: occorre darsi un abito e un tono nuovi.
Si cambia marca e questo fatto irradia potenzialmente effetti sull’intero arco dei soggetti (concorrenti e stakeholder) e dei processi – innovazione d’offerta, relazione, ecc… – che formano le relazioni di mercato dell’impresa.
Due accademici, Muzellec e Lambkin, osservando 166 casi di rebranding hanno concluso che il processo può assumere diversa natura in relazione a due dimensioni di cambiamento:
- Marketing Aestethics
Un cambiamento di natura superficiale, sostanzialmente apportato solo a componenti estetiche – come i colori, il lettering o il logo – della marca (si pensi all’attuale logo ENEL) - Positioning
Un cambiamento più profondo, che investa la formula di valore e il posizionamento competitivo (si pensi al nuovo logo Juventus, pensato guardando ai mercati asiatici).
In ragione di queste due condizioni, considerate assieme, il rebranding può assumere rango minimalista – gli autori parlano di rebranding evolutivo – o universale, e parlano allora di rebranding rivoluzionario.
Altri due accademici, Daly e Moloney, hanno analizzato il percorso che dal vecchio brand conduce al nuovo e si sono accorti di quattro situazioni differenti:
- Interim/Duale
Si passa per un periodo di coesistenza dei due (Omnitel e Vodafone) - Prefisso
Nella fusione fra due brand, il nuovo brand accompagna brevemente i due precedenti - Sostituzione
Si passa dal vecchio al nuovo senza interregno (TIM verso Telecom Italia) - Amalgamazione
Il nuovo brand lega assieme i due precedenti (Wind e 3)
Le regole del gioco
L’esperienza del rebranding nelle Tel-Co mette in evidenza che si tratta di un processo
- Tecnico
Che richiede la partecipazione di partner specializzati - Orizzontale
Che riconosce medesimo rango agli stakeholder esterni e interni - Di medio periodo
Fra progettazione ed esecuzione passano almeno due anni - Orientato
Il nuovo brand deve essere credibile (riconosciuto come competente), rilevante (in grado di orientare i comportamenti), differente (latore di una promessa distintiva), coerente (fra i touch point).
Last but not least, la trasparenza: rendere conto agli stakeholder delle ragioni del rebranding. Si ricordi: l’uomo è un animale conservatore di natura. Diffida delle novità se non accuratamente presentate e spiegate.
Una lezione che i marketer sempre devono tenere presente.
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