I Marketplace al servizio del vostro brand

Non lasciamo che i marketplace ci riducano a una commodity, mettiamoli invece al servizio del nostro brand.

Le grandi piattaforme di marketplace come Amazon, Alibaba e l’App Store di Apple hanno reso molto più semplice per chi vende raggiungere nuovi clienti ma, come hanno scoperto migliaia di aziende grandi e piccole, gestire lì il proprio business comporta rischi e costi significativi.

Più queste piattaforme ne attraggono di nuovi, più i venditori vengono trascinati dentro un’accanita gara dei prezzi.
In alcuni casi, le PDM sfruttano, in modo più o meno sottile, il rapporto di dipendenza che sviluppano coi venditori.

• Alzano le commissioni, cambiano i propri algoritmi di raccomandazione per calcare di più sul prezzo
• Chiedono ai venditori di investire in pubblicità per conservare visibilità nei risultati di ricerca
• Entrano in concorrenza diretta coi venditori stessi imitandone i prodotti
• Limitano i venditori nella loro capacità di fissare i prezzi altrove
• E, infine, cambiano regole e design in modi che indeboliscono le relazioni fra i venditori e i loro clienti

Ma non tutto è perduto. I venditori possono adottare un certo numero di strategie e di tattiche per evitare di essere sfruttati e trasformati in commodity.
Abbiamo raggruppato queste contromisure su questi punti:

1) Sviluppate e investite nel vostro canale diretto e dopo nei marketplace

Anche se è impossibile evitare di passare per i marketplace più grandi, i venditori dovrebbero cercare di limitare il grado di dipendenza investendo in canali proprietari, come siti e app brandizzati, in modo da raggiungere e soddisfare direttamente i bisogni dei loro clienti.
Data l’ampia disponibilità di soluzioni complete, come Shopify, BigCommerce, Magento, WooCommerce, Mailchimp, Square, Appy Pie e Wix, creare una vetrina online del tutto funzionale è sempre più facile e alla portata di tutti.

La differenza principale fra l’affidarsi a questi provider di software o a un marketplace è che i primi non esercitano alcun controllo sui rapporti che i brand intrattengono con i propri clienti.
Shopify, per esempio, fornisce tutti gli strumenti e l’infrastruttura digitale di cui un brand ha bisogno per vendere online, di solito senza che il consumatore nemmeno si accorga che il negozio è supportato dalla piattaforma. Proprio nel fatto che Shopify, a differenza di Amazon, non è un marketplace che mette in relazione i venditori con i loro clienti e, quindi, non li rende una commodity risiede una parte del suo successo (la piattaforma ha oltre un milione di commercianti fra i propri clienti). Come ha detto il fondatore e CEO di Shopify, Tobias Lütke, «Amazon sta cercando di costruire un impero. Shopify cerca di armare i ribelli».

2) Usate i marketplace come showroom

Sono pochi i commercianti in grado di rendersi completamente autonomi dai marketplace, dato l’enorme numero di acquirenti che attraggono. Sfruttando le soluzioni complete, chi vende può usare le piattaforme principalmente come imbuto, canali di transito di nuovi clienti. Si tratta di un approccio che garantisce un maggior controllo sulle relazioni con i clienti e sui dati che questi generano, consentendo loro di personalizzare in modo più accurato le offerte e di differenziarsi. Fondamentalmente, permette loro di usare marketplace come showroom.

Un modo per farlo è inserire offerte e indicazioni per arrivare al canale proprietario del venditore nella confezione che contiene l’ordine effettuato tramite il marketplace. I ristoranti, per esempio, possono inserire coupon all’interno delle borse utilizzate dai sistemi di consegna a domicilio, indirizzando i clienti ai propri siti e offrendo sconti sul successivo ordine diretto.

Chi vende dovrebbe anche prendere in considerazione l’opportunità di limitare le offerte presenti sui MP offrendo una gamma più ampia di prodotti, servizi e premi fedeltà sui propri canali diretti. Alcuni lo fanno, con Amazon: usano la piattaforma per portare a casa un primo ordine (possibilmente su un prodotto civetta) e quando lo preparano ci mettono dentro un coupon che serve proprio ad attirare il cliente sul loro sito per un secondo ordine, dove potranno vendergli prodotti diversi e abbonamenti.

Ovviamente, il modo migliore per indurre un cliente a passare a un canale diretto è quello di assicurargli prezzi più bassi e i contratti di alcuni MP lo vietano in modo esplicito. Booking.com ed Expedia, per esempio, proibiscono ai siti di hotel di proporre prezzi a notte inferiori ai loro. Molte catene alberghiere hanno reagito offrendo ai clienti premi fedeltà e benefici extra, come la possibilità di scegliere stanze specifiche e di avere accesso a un upgrade, quando prenotano tramite il canale diretto dell’hotel.

 

3) Andare in profondità

In genere, specializzarsi su un prodotto o un servizio rappresenta una buona strategia per ottenere un vantaggio competitivo e diventa ancora più importante per i venditori che operano dentro i MP. Le piattaforme digitali, di solito, aiutano i consumatori a confrontare le diverse offerte e a trovare il proprio prodotto ideale. Oltre a questo, va detto che abbattendo le barriere geografiche e accumulando basi di utenti molto ampie, aumentano moltissimo il raggio d’azione di un venditore. Prese assieme, queste qualità ci dicono che diventare il fornitore di maggior qualità o al minor costo all’interno di una categoria di prodotto o di servizio ben definita è molto importante se vendi qualcosa tramite un MP.

Una forte specializzazione può creare un ciclo che si auto-rinforza. Più un prodotto è in linea con ciò che i clienti cercano, più alte saranno le sue valutazioni e questo aumenterà le probabilità che gli algoritmi della piattaforma lo mostrino a clienti in target. Ciò significa che più persone acquisteranno e daranno una valutazione del prodotto, accrescendo ancora di più il suo vantaggio. Pertanto, venditori altamente specializzati possono crearsi nel tempo un vantaggio competitivo sostenibile.

 

4) Ampliare il ventaglio.

In alternativa, chi vende può approfondire la conoscenza di determinate caratteristiche dei marketplace, che può successivamente applicare a più prodotti e servizi, sfruttando in questo modo le economie di scopo. Alcuni venditori terzi su Amazon hanno sviluppato processi altamente efficienti di inserimento, marketing e vendita di prodotti, il che consente loro di rivendere prodotti di aziende più piccole che non hanno la loro expertise.
Una delle realtà che ha adottato con maggior successo questo approccio è Thrasio, un venditore terzo su Amazon. Fondato nel luglio 2018, ha raggiunto lo status di “unicorno” (che corrisponde a un valore sul mercato di oltre un miliardo di dollari) in appena due anni: un vero e proprio record. Ci è riuscito tramite una serie di acquisizioni grintose di altri venditori terzi (oltre 40 all’epoca, a cui se ne sono
aggiunti 50 nel corso del 2020) e facendo leva sulla propria esperienza operativa, di marketing e nelle ricerche per accrescere le vendite. Le economie di scopo che sfrutta nascono dalla condivisione di best practice su come e cosa vendere, in termini di pricing, pubblicità, prodotto e inserimento, sviluppate con gli oltre 10.000 prodotti che offre (dagli eliminatori di odori ai calzini e agli utensili da cucina) e dal loro cross-selling. Beneficia inoltre di economia di scala nelle consegne e nei costi pubblicitari per posizionarsi meglio su Amazon.

Fra le altre realtà che adottano una strategia simile (acquisire e fondere molte piccole realtà in una più grande) troviamo Boosted Commerce, Heyday e Perch, le quali hanno tutte raccolto cifre significative
in venture capital.

Anche se, idealmente, la strategia di allargamento prevede l’aggregazione di un ampio numero di prodotti o di servizi, la possono prendere in considerazione anche venditori di piccole e medie dimensioni. Per questi, l’idea è quella di sviluppare processi che sfruttino alcune caratteristiche dei MP per creare economie di scopo applicate solo a una manciata di prodotti.

Si tratta di una strada particolarmente valida se i venditori esistenti di quei prodotti stanno realizzando performance scarse.

 

Conclusione

Via via che i nuovi strumenti e tecnologie consentono a realtà di qualunque dimensione di assumere un maggior controllo dei propri destini e nuovi soggetti regolatori riducono il rischio di essere rallentati dalle grandi piattaforme, i venditori possono consolidare business robusti su queste piattaforme con maggiore tranquillità.

Ne vedremo sempre di più sfruttare le grandi piattaforme per estendere il proprio raggio d’azione e ottenere importanti successi finanziari, come hanno fatto Anker e Thrasio con Amazon. Esiste poi l’affascinante possibilità che alcuni di loro possano rovesciare la situazione e, perlomeno in parte, rendere una commodity le piattaforme stesse.

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