Futuro - Strategia

Digitale non vuol dire disruption

Non ci sono dubbi sul fatto che il digitale consenta spesso l’eliminazione di intermediari e inefficienti e costose infrastrutture fisiche. Ma ciò non significa che il fisico sparisca del tutto.

In realtà, come è stato ben documentato, molte catene della distribuzione al dettaglio stanno trovando la maniera di creare un ibrido tra fisico e digitale che sfrutta i vantaggi dell’uno e dell’altro. E non sono solo i dettaglianti a farlo, lo stesso trend si può vedere in molti altri business che comportano l’interazione diretta con il cliente.

Nella distribuzione al dettaglio, Galeries Lafayette rappresenta un tipico esempio.
Nonostante l’intensa competizione dei grandi magazzini online, GL riconosce l’importanza della prossimità fisica al cliente, quella prossimità che può assicurare solo un punto vendita tradizionale.
Entrambi i modelli offrono dei vantaggi: il fisico aiuta a costruire una relazione emotiva con i clienti, mentre il digitale (in particolare l’AI) aiuta a capire meglio i bisogni dei clienti.
Mentre in passato le aziende si concentravano eccessivamente sul prodotto e non abbastanza sul cliente, i modelli ibridi possono mettere il cliente al centro del business.

Il nuovo store di GL avrà in assortimento una selezione accurata di articoli di lusso e ci lavoreranno dei commessi scelti per la capacità di interagire con i visitatori, l’expertise nella moda e nello stile, e la familiarità con i social media.
Questi personal shopper, detti anche personal stylist, stabiliranno un rapporto emotivo con i loro clienti, rendendo il negozio fisico un punto iniziale di attrazione e contatto.
A quel punto i clienti possono poi effettuare transazioni digitali.
La nuova tecnologia aiuterà gli addetti alle vendite anche a “ricordare” i clienti e le loro preferenze, e a identificare benèfici accessori di loro gradimento.

I clienti apprezzano la visita a un grande magazzino fisico perché possono vedere e toccare i prodotti. Possono prenotare gli articoli online e provarli senza impegno in negozio. Oppure possono acquistarli su Internet e ritirarli semplicemente nel punto vendita.
In entrambi i casi, i venditori devono imparare ad agire da personal shopper e i dati sul prodotto e sul cliente che hanno a disposizione li mettono in condizione di farlo.

Molti brand digitali fin dall’origine stanno convergendo sullo stesso percorso.
Bonobos, per esempio, che è nato digitale, adesso usa negozi fisici per consentire ai clienti di provare i suoi capi.
Dopo l’acquisto, i capi vengono spediti direttamente da un magazzino centralizzato.
Anche Warby Parker, un’altra catena nativa digitale, usa negozi fisici per creare esperienze apprezzate dai clienti.

Come GL, questi retailer soddisfano bisogni che il digitale non è in grado di soddisfare – creare connessioni emotive e provare indumenti o montature – pur usando la tecnologia per sfruttare dati e ottenere efficienze di costo.

Per quasi tutte le aziende, anche quelle veramente minacciate dalla disruption, la trasformazione digitale non richiede quasi mai un ripensamento totale della proposta di valore o del modello di business. Richiede piuttosto la trasformazione delle attività “core” tramite l’utilizzo di strumenti digitali e la scoperta e lo sfruttamento di nuove opportunità offerte dal digitale.

Ognuna delle aziende che abbiamo descritto ha incorporato elementi digitali diversi nel suo modello di business e non tutti i cambiamenti effettuati erano disgreganti o intrusivi.
Le chiavi del successo sono state: focalizzazione sui bisogni dei clienti, flessibilità organizzativa, rispetto per il cambiamento incrementale e consapevolezza del fatto che nuove competenze e nuove tecnologie non si devono solo acquisire ma anche proteggere: una cosa che le aziende tradizionali hanno sempre saputo fare bene.


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