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Brand monitoring per la strategia di marketing

Brand monitoring: cos’è e come farlo, vantaggi e tool.

Brand e reputazione sono due aspetti strettamente connessi di un business, ma diversi.

Se da una parte infatti c’è l’azienda con la sua identità di marchio e la sua proposta di valori, dall’altra parte esiste inevitabilmente la percezione complessiva che i consumatori e gli stakeholder hanno di questa, sulla base delle sue azioni e comportamenti.

Per avere successo, una buona strategia di marketing legata al brand deve prendere in considerazione i dati, soprattutto quando la quantità di informazioni è tanta ed evolve in tempo reale.

L’attività di monitoraggio, misurazione, analisi e valutazione dell’impatto del marchio al fine di conoscerne la reputazione e identificare opportunità strategiche di marketing è quello che si definisce brand monitoring.

Per capire i vantaggi di questo processo e come metterlo in pratica, iniziamo chiarendo alcuni concetti base.

 

Brand Monitoring

Che cos’è la brand reputation

Il brand è la personalità di un’azienda, composta da fattori tangibili ma anche immateriali che la rendono unica e riconoscibile sul mercato. Sono brand il logo, i prodotti, il packaging, gli elementi della comunicazione come la pubblicità, ma è brand anche l’esperienza complessiva che viene offerta al cliente, legata alla qualità dei prodotti così come alle emozioni che suscita l’interazione e il rapporto con l’ecosistema di valori proposto.

Il brand è la promessa che l’azienda fa ai suoi clienti.

La cosiddetta brand reputation è invece la considerazione che si ha dall’esterno, meglio ancora, è la capacità del brand di mantenere quella promessa, di farsi ricordare e riconoscere con dei valori positivi.

Sebbene un brand possa essere uno strumento potente per un’azienda, è la reputazione che alla fine ne determinerà il successo a lungo termine.
Un brand forte può aumentare la visibilità, creare riconoscimento e fornire dei vantaggi competitivi.

Ma se la reputazione è offuscata da esperienze negative, anche un brand forte potrebbe non essere in grado di superare le criticità e perdere completamente autorevolezza e di conseguenza i suoi investimenti.

Che cos’è il brand monitoring

Per questo motivo, dunque, è fondamentale affidarsi a un’attività di brand monitoring che permetta di osservare quanto la percezione del brand si discosti dalla sua identità e di avere sempre il polso della situazione.

Nella pratica, il brand monitoring è l’insieme di attività di monitoraggio di diversi canali, online e offline, in grado di tenere sotto controllo l’immagine di un’azienda, la sua reputazione e le opinioni sui suoi prodotti e servizi al fine di tracciare le sue prestazioni.

L’ascolto e l’analisi di tutti i canali in cui si parla del proprio brand è centrale per pianificare strategie di marketing guidate dai dati, anticipando trend vantaggiosi ma anche potenziali crisi, senza perdere di vista il mondo esterno in cui si muove il brand e le sue potenziali anomalie utili a far nascere delle opportunità.

Perchè è importante il brand monitoring

Abbiamo visto che l’attività di monitoraggio è importante perché permette di avere dati concreti su ciò che accade all’esterno dell’azienda.

I vantaggi di una strategia di brand monitoring sono numerosi e legati a diversi aspetti del business:

  • reputazione: per capire tutto quello che è legato alla considerazione del brand, le opinioni dei clienti in tutte le fasi del funnel di vendita, così come le emozioni e impressioni (il cosiddetto sentiment) dei consumatori
  • prodotto: per valutare se la qualità di prodotti e servizi è adeguata e ben recepita, se la strategia di prezzi è corretta
  • strategia: per misurare l’efficacia delle azioni di comunicazione e valutare se sono necessarie nuove campagne di marketing, per trovare influencer e brand ambassadors, per individuare contenuti di successo e interagire con il pubblico
  • ricerca: per effettuare una profonda analisi di mercato e comprendere meglio le dinamiche, i trend e le esigenze dei consumatori
  • competizione: per conoscere il posizionamento sul mercato dei concorrenti e come impattano sul proprio business, per identificare nuove opportunità e potenziali obiettivi di strategia
  • crisi: per tutelarsi da concorrenza sleale, azioni negative, furti di identità, per intervenire in caso di problemi e anticipare situazioni critiche.

Come fare brand monitoring

Per monitorare tutti questi aspetti è necessario individuare un piano strategico e di misurazione che si dovrà strutturare su due grandi fronti: online e offline, ciascuno dei quali con il suo set di KPI.

Per le aziende, l’osservazione e l’analisi dei canali offline è fondamentale, non solo da un punto di vista competitivo per attuare strategie di marketing e conoscere la soddisfazione dei clienti in un mercato in continua evoluzione, ma anche per monitorare internamente l’azienda e le sue performance su tutti i fronti.

Alcuni strumenti per fare brand monitoring offline possono essere:

  • Ricerche di mercato, sondaggi, questionari e interviste per raccogliere dati, informazioni e feedback dei consumatori.
  • Monitoraggio della comunicazione offline attraverso la raccolta delle notizie e dei report dei media, della stampa locale e delle pubblicazioni di settore.
  • Monitoraggio delle azioni delle aziende concorrenti attraverso osservazioni, report e analisi
  • Analisi di consumer insight offline come l’analisi dei dati raccolti dal customer care come recensioni e reclami, dei dati di vendita etc.
  • Monitoraggio della soddisfazione e fidelizzazione del personale dipendente, degli eventi aziendali e di tutto ciò che all’interno dell’azienda può influenzare la percezione dei consumatori.

Per quanto riguarda l’online, il brand monitoring si distingue nel web listening, ossia l’ascolto dei segnali sul web, e il social media listening e prevede la combinazione di strumenti e metodi di tracciamento delle menzioni del brand su tutti i canali di comunicazione online come social media, siti web, forum, media di informazione, nei risultati del motore di ricerca e su altre piattaforme pertinenti.

In questo caso andranno monitorati diversi aspetti legati al brand:

  • nome del marchio, dell’azienda e dei prodotti anche con variazioni, abbreviazioni, soprannomi ed errori di ortografia
  • hashtag di campagne marketing
  • nomi di dipendenti o titolari, se sono personaggi pubblici o con un seguito considerevole
  • keywords di settore e legate ai competitor

I tool per il brand monitoring

Il flusso di dati intorno al brand ha dimensioni variabili e, non essendo monitorabile manualmente, diventa indispensabile affidarsi a degli strumenti di brand monitoring.

Esistono numerose piattaforme, anche supportate dall’intelligenza artificiale, con cui è possibile acquisire i segnali del pubblico e formare l’immagine in tempo reale e completa della propria azienda, riducendo i tempi necessari per individuare eventuali cambiamenti e guadagnare tempo e consapevolezza per mettere a punto nuove strategie e prendere decisioni di business data driven.

Tool gratuiti

  • Google Trends (https://trends.google.it/trends/): analizza la frequenza di ricerca del brand o prodotto su Google nel tempo, l’interesse per luogo geografico, gli argomenti e le principali keyword correlate al brand o prodotto. È inoltre possibile comparare questi dati con quelli dei competitor, si possono inserire fino a 4 competitor
  • Google Alert (https://www.google.it/alerts) è uno strumento molto essenziale ma efficace perché permette di ricevere una notifica ogni volta che su una pagina web vengono citate le parole monitorate, ad esempio può essere configurato sul nome del brand e su qualsiasi altro termine di interesse
  • Social media insights per misurare reach, engagement e sentiment: ogni piattaforma social mette a disposizione dati e statistiche utili per raccogliere informazioni sui pubblici di riferimento e le attività come variazioni del numero di seguaci, della portata dei post, contenuti più apprezzati, commenti, tag, user generated content etc.

 

Tool a pagamento

  • Semrush (https://it.semrush.com/)è una piattaforma completa per le analisi di marketing e l’operatività che permette di fare analisi di mercato, monitoraggio delle campagne e dei competitor e che grazie a delle App di terzi permette di aggiungere alla piattaforma una serie di funzionalità specifiche per il media monitoring
  • Brand24 (https://brand24.com/), BrandMentions (https://brandmentions.com/)e Awario (https://awario.com/): tool specializzati sull’ascolto delle piattaforme social e il monitoraggio delle conversazioni, offrono strumenti di analisi delle menzioni per scoprire nuove statistiche sui clienti, analisi di settore per capire dove investire e analisi del sentiment e delle recensioni per individuare aree problematiche e orientamento dei clienti.
  • Mention (https://mention.com/)e Brandwatch (https://www.brandwatch.com/): uniscono web e social media monitoring con un sistema di alert, analytics e di gestione della pubblicazione strategica dei contenuti
  • LocoBuzz (https://locobuzz.com/): permette di agire sull’intero processo di gestione della customer experience attraverso strumenti per il monitoraggio della reputazione, per realizzare soluzioni omichannel, chatbot e servizi di AI conversazionale, ricerche di mercato e tanto altro.
  • Talkwalker e Blogmeter: si definiscono rispettivamente piattaforme di “consumer intelligence” (nel caso di Talkwalker) e “integrated social intelligence” (Blogmeter),  perché offrono tecnologie e strumenti che vanno oltre il “semplice” brand monitoring.
  • Blogmeter (https://www.blogmeter.it/), per esempio, permette di fare ricerche di mercato e analisi dei trend e valutare gli influencer, inseriti all’interno di un database ufficiale e approvati secondo specifici KPI.
  • Talkwalker (https://www.talkwalker.com/) invece usa motori di ricerca basati sull’AI che analizzano qualsiasi contenuto (testi, immagini, video e audio) e creano segmentazioni automatiche di utenti e consumatori, e offre poi la possibilità di integrare tutti questi dati con altri interni o esterni come recensioni, sondaggi, email etc.

Talkwalker e Blogmeter sono certamente gli strumenti più completi e potenti per fare brand monitoring (e non solo) e ciò si riflette anche sul prezzo di questi tool, mediamente più alto rispetto alle altre piattaforme citate.

In conclusione, lavorare sull’allineamento della reputazione all’identità di marchio attraverso il brand monitoring permette di ottenere una comprensione più profonda del proprio mercato, di creare campagne di maggior impatto così come processi di innovazione e trasformazione aziendale per costruire un brand e dunque un’azienda più forte.


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